Influencermarkedsføring og affiliate for nettbutikk: slik gjør du det riktig

En anbefaling fra noen kundene allerede følger, kan gjøre mer enn en annonse du betaler per visning. Derfor bruker stadig flere norske nettbutikker influencere og affiliatepartnere. Men det er lett å bruke penger på feil profiler og å bryte reglene uten å vite det: når reklamen ikke er merket, har nettbutikken hovedansvaret. Her går vi gjennom modellene, valg av partnere, hva Forbrukertilsynet krever, avtalen og hvordan du måler om samarbeidet selger.

1. Influencer eller affiliate: to ulike modeller

Begrepene brukes om hverandre, men betalingen og risikoen er helt ulik.

• Influencersamarbeid. Du betaler for innhold og rekkevidde, i penger, produkter eller begge deler. Du betaler uansett om det blir salg, og det du først og fremst kjøper, er synlighet.
• Affiliate. Partneren får provisjon av salget de sender til deg, sporet med en lenke eller en rabattkode. Du betaler bare når det blir salg, men gode partnere krever en provisjon som gjør innsatsen verdt det.
• Kombinasjon. Et lavere fast honorar pluss provisjon. Vanlig når begge parter vil dele risikoen.

Ren provisjon er vanskelig å selge inn for en lite kjent butikk. For en etablert butikk er det en måte å vokse på uten å binde opp budsjett.

2. Velg partnere som passer, ikke de største

Antall følgere sier lite om salg. Det som betyr noe, er om publikummet består av dine kunder.

• Hvor følgerne bor. Selger du bare i Norge, er en profil med mest utenlandske følgere en dårlig match. Be om innsikt fra kontoen, ikke et skjermbilde av følgertallet.
• Engasjement som ser ekte ut. Les kommentarene. Generiske kommentarer og brå hopp i følgertallet er varselsignaler.
• Tidligere samarbeid. En profil med ny reklame hver dag har mindre troverdighet å låne ut. Sjekk også om reklamen merkes riktig i dag.
• Om produktet ville blitt brukt uansett. Mindre profiler som allerede er kunder eller jobber med temaet ditt, gir ofte bedre innhold og mer troverdige anbefalinger enn store navn med et bredt publikum.

Start med noen få samarbeid du følger tett.

3. Merking av reklame: dette krever loven

Markedsføringsloven krever at reklame skal fremstå tydelig som reklame. Forbrukertilsynet har en egen veileder for reklame i sosiale medier, og den bør leses før første samarbeid. Hovedpunktene:

• Det kan være reklame uten at penger er involvert. Får influenceren gratis produkter, rabatt eller andre fordeler, og det ligger en forventning om eksponering bak, kan innlegget være reklame selv om det ikke finnes noen skriftlig avtale.
• Bruk ordene «reklame» eller «annonse». Forbrukertilsynet regner dem som tydelige nok. Formuleringer som «sponset», «i samarbeid med» eller «affiliatelenke» anbefales ikke.
• Merkingen skal synes med en gang. Den skal ha fremtredende plassering og tydelig skrift i stor nok størrelse. Plattformenes egen merking for betalt partnerskap er ikke tilstrekkelig alene.
• Hver del av en story skal merkes. Det er ikke nok å merke det første eller det siste klippet.
• Affiliatelenker og rabattkoder er også reklame og skal merkes på samme måte.

Det viktigste for deg som nettbutikk: annonsøren har hovedansvaret. Du forventes å gi influenceren instruksjoner om merking, kontrollere at det blir gjort og få det rettet når det ikke er det. Influenceren kan i tillegg holdes ansvarlig for sin del. Skriv kravene inn i avtalen, og sjekk innleggene når de publiseres.

4. Retusjering og varer med særregler

Siden 1. juli 2022 skal reklame der kroppens fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, merkes med et standardisert merke. Kravet gjelder også influencere som retusjerer seg selv i reklame, uansett om betalingen er penger, produkter, rabatt eller lån av varer. Forbrukertilsynet har presisert at vanlig etterbehandling av bilder ikke utløser merkeplikt så lenge den ikke endrer kroppen på en måte som kan skape kroppspress. Et filter som glatter huden eller gjør kroppen slankere, er noe annet.

Enkelte varer har strengere regler: alkoholreklame er i hovedsak forbudt, legemiddelreklame er strengt regulert, og for kosttilskudd og kosmetikk er det begrenset hvilke påstander som er lov. Markedsføring mot barn og unge vurderes også strengere.

5. Skriv en avtale, også for små samarbeid

De fleste konflikter handler om ting ingen skrev ned. En enkel avtale bør minst dekke:

• Hva som skal leveres: antall innlegg, format, kanal og tidsrom.
• Merkingskravet, med konkret ordlyd og plassering.
• Om du skal se innholdet før publisering, og hva du kan kreve endret. Faktafeil og manglende merking bør du kunne stoppe. Å skrive om ærlige meninger gjør som regel innholdet dårligere.
• Vederlag: honorar, provisjon og rabattkode, og om produktene er en gave eller et lån som skal leveres tilbake.
• Bruksrett: om, hvor og hvor lenge du kan bruke bildene og videoene i egne kanaler og annonser. Uten en slik avtale har du som regel ikke lov.
• Eksklusivitet mot konkurrenter i en periode, hvis det er viktig for deg.
• Hva som skjer hvis en av partene ikke leverer, eller hvis innlegget må fjernes.

6. Skatt, mva og bokføring

Produkter og honorar er ikke gratis i regnskapet. Produkter influenceren får beholde, regnes som hovedregel som skattepliktig inntekt for mottakeren, og det er mottakerens ansvar å oppgi det. Din del er å dokumentere hva som er gitt, til hvilken verdi og mot hvilken motytelse.

Honorar til noen som fakturerer fra eget foretak, bokføres som en vanlig kostnad. Honorar til en privatperson uten foretak har egne regler for innberetning og arbeidsgiveravgift. Varer du gir bort, kan også få betydning for merverdiavgiften. Avklar oppsettet med regnskapsføreren før de første avtalene inngås, og les guiden om mva for nettbutikk som bakgrunn.

7. Slik setter du opp affiliate i Shopify og WooCommerce

Et affiliateprogram trenger tre ting: sporing av hvem som sendte kunden, et provisjonsregnskap og en måte å betale ut på.

I Shopify løses dette med en app fra Shopify App Store. Sjekk at appen håndterer norske kroner og utbetaling til norske partnere før du velger. I WooCommerce finnes etablerte utvidelser som AffiliateWP. Vil du nå mange partnere uten å rekruttere dem selv, kan du i stedet bli med i et affiliatenettverk som Adtraction eller Awin, som tar seg av sporing og utbetaling mot betaling.

Uansett løsning er det noen regler som sparer deg for trøbbel:

• Beregn provisjon av ordrebeløpet uten mva og frakt, og skriv det tydelig i vilkårene.
• Vent med å godkjenne provisjon til angrefristen er ute, slik at du ikke betaler for ordrer som sendes i retur.
• Ha klare regler for rabattkoder. Koder som spres på kupongsider, gir provisjon på salg partneren ikke skapte.
• Husk samtykke til sporing. Affiliatesporing med informasjonskapsler krever samtykke etter ekomloven, og siden 1. januar 2025 må samtykket være aktivt og oppfylle kravene i GDPR. Kunder som takker nei, spores ikke via lenken. En unik rabattkode per partner fanger opp en del av de salgene, fordi koden registreres på ordren. Se guiden om GDPR for nettbutikker.

Test hele løpet med en ekte ordre før lansering: lenke, samtykke, kjøp, provisjon og retur. Slikt oppsett gjør vi på Shopify og WooCommerce.

8. Bruk innholdet mer enn én gang

Et godt samarbeid gir mer enn ett innlegg. Innhold der en ekte person bruker produktet, fungerer ofte godt som annonsemateriell, på produktsider og i nyhetsbrev. Forutsetningen er at bruksretten er avtalt. Kjører du innholdet som annonse fra din egen konto, gjelder retusjeringsreglene fortsatt, og annonsen må ikke fremstå som en uavhengig anbefaling. Se guidene om Meta-annonser for nettbutikk og e-postmarkedsføring.

9. Mål om samarbeidet selger

Likes og visninger forteller om synlighet, ikke om salg. Gi hver partner en unik rabattkode og lenker med UTM-parametere, slik at salget kan knyttes til riktig samarbeid både i butikken og i Google Analytics 4. Følg med per partner på:

• Antall ordrer og omsetning etter returer.
• Andelen nye kunder, ikke bare eksisterende kunder som fant en rabattkode.
• Hva samarbeidet kostet totalt: honorar, provisjon, produkter, frakt og din egen tid.
• Dekningsbidrag etter alle kostnadene.

Mye av effekten lar seg ikke spore, så se også på søk etter merkenavnet ditt rundt publiseringsdatoene. Men gir et samarbeid over tid ikke noe målbart, er det et svar i seg selv.

Vanlige feil

• Å velge partner etter følgertall i stedet for hvem følgerne er og hvor de bor.
• Å sende gratis produkter uten å avtale merking, og tro at det da ikke er reklame.
• Å godta «i samarbeid med», «sponset» eller en hashtag nederst i teksten som merking.
• Å bruke bilder og video i egne annonser uten avtalt bruksrett.
• Å betale provisjon før angrefristen er ute.
• Å la rabattkoder spre seg til kupongsider uten regler for det.
• Å glemme at affiliatesporing krever samtykke til informasjonskapsler.
• Å måle samarbeidet på likes i stedet for på salg og dekningsbidrag.

Kort oppsummert

Bestem om du kjøper synlighet eller salg, og velg partnere etter publikum, ikke følgertall. Som annonsør har du hovedansvaret for at reklamen merkes med «reklame» eller «annonse», også når betalingen er produkter. Skriv avtale om leveranser, merking, vederlag og bruksrett, avklar skatt og mva med regnskapsføreren, og mål hver partner på dekningsbidrag etter returer.

Vil du sette opp et affiliateprogram, eller få bedre sporing av samarbeidene du allerede har? Ta kontakt med Seal Media, se hva vi tilbyr av tjenester, eller se tidligere arbeid.