Kategoristruktur og produktdata: slik rydder du i nettbutikken

De fleste nettbutikker vokser seg rotete over tid. Nye produkter legges der det passer akkurat den dagen, en kategori blir til fordi en leverandør het noe, og etter to år finner verken kunden eller Google frem. Resultatet er søk uten treff, filtre som gir null produkter og kategorisider som ikke rangerer på noe. Her går vi gjennom hvordan du bygger kategoristruktur, varianter og produktdata som holder, og hvordan du rydder opp uten å miste trafikken du allerede har.

1. Bygg strukturen slik kundene tenker, ikke slik lageret er organisert

Den vanligste feilen er at kategoriene speiler innkjøpet: leverandør, merke eller den interne varegruppen. Kunden søker sjelden slik. Kunden leter etter en type produkt, en anledning eller et problem som skal løses.

Sett deg ned med de faktiske søkene i butikkens eget søkefelt og i Google Search Console. Ordene kundene bruker, er de ordene kategoriene bør hete. Selger du arbeidsklær, heter kategorien «arbeidsbukser», ikke «bekledning nedre del». Selger du kaffe, er «kaffebønner» og «filterkaffe» bedre enn leverandørnavnene.

En god tommelfingerregel: en kunde skal komme til et konkret produkt på maks tre klikk fra forsiden.

2. Skill mellom kategori og egenskap

Kategorien er hva produktet er. Egenskapen er hvordan det er. Farge, størrelse, materiale, pris og merke er egenskaper, og de hører hjemme i filtrene, ikke som egne mapper i menyen.

Når egenskaper blir til kategorier, får du kombinasjonseksplosjon: «røde ullgensere dame str M» blir en egen side, og du sitter plutselig med hundrevis av tynne sider som konkurrerer med hverandre. Hold hovedstrukturen grunn og tydelig, og la filtrene ta resten.

Unntaket er kombinasjoner det faktisk søkes mye på. «Ullundertøy barn» kan fortjene en egen landingsside med tekst og eget innhold, nettopp fordi folk skriver akkurat det i Google. Da er det et bevisst valg, ikke en bivirkning av filtreringen. Hvordan du finner slike søk, står i guiden om hvordan nettbutikken kommer på Google.

3. Varianter eller egne produkter?

Spørsmålet dukker opp i hver eneste butikk: skal den samme genseren i fem farger være ett produkt med varianter, eller fem produkter?

• Varianter når kunden opplever det som samme vare og velger mellom alternativer i kjøpsøyeblikket, typisk størrelse og farge. Du får én produktside, samlet omtale og en ryddig oversikt.
• Egne produkter når fargene eller utgavene har helt ulike bilder, ulik pris, ulike søkeord eller ulik målgruppe. Da vil du gjerne rangere på hver av dem, og hver utgave trenger sin egen tekst.

Bruk varianter til det som varierer innenfor en vare, ikke til å presse ulike varer inn i én side for å slippe å skrive mer tekst. Og pass på lagerstyringen: hver variant må ha eget lagerantall og egen strekkode, ellers selger du varer du ikke har. Mer om det i guiden om lagerstyring for nettbutikk.

4. Produktdataene du faktisk trenger

Produktdata er ikke bare noe som fyller produktsiden. De er grunnlaget for filtre, søk, annonsefeeder og regnskapsintegrasjon. Er de tomme eller uryddige, merkes det overalt.

Som minimum bør hvert produkt ha:

• SKU, et internt varenummer som er unikt og som du selv styrer.
• GTIN eller EAN, strekkoden fra produsenten. Den kreves i praksis av Google Shopping for merkevarer, og gjør produktet lettere å kjenne igjen på tvers av kanaler.
• Merke som eget felt, ikke bare som ord i tittelen.
• Vekt og mål, som fraktberegningen er avhengig av.
• Kategorisering, både din egen og en kobling mot Googles produktkategorier hvis du kjører feed.
• Egenskaper som farge, størrelse, materiale og passform, lagret som strukturerte felt.

Nøkkelordet er strukturert. «Farge: blå» i et eget felt kan brukes til filtrering, feed og søk. «Blå» inne i en fritekst kan bare leses av mennesker. Selger du gjennom Google Shopping, blir dette tydelig med en gang, for feeden avviser produkter med manglende felt.

5. Filtre som gir treff

Et filter er bare nyttig hvis det gir resultater. Har du et fargefilter med tolv farger der åtte gir null produkter, oppleves butikken som tom. Skjul filterverdier uten treff, og ikke lag filtre for egenskaper du bare har fylt ut på halvparten av sortimentet.

Tre ting å tenke gjennom:

• Antall valg. Fire til seks gode filtre slår femten dårlige.
• Standard sortering. Populært eller bestselgende slår «nyeste først» i de fleste butikker, men test i din egen.
• Mobil. Filtrene må åpnes og lukkes uten at kunden mister posisjonen i listen.

Filtrerte sider bør normalt ikke indekseres av Google, ellers konkurrerer de med kategorisiden og spiser opp krypbudsjettet. Unntaket er de bevisste kombinasjonssidene fra punkt 2. Flere grep for selve listevisningen står i guiden om hvordan du øker konverteringen.

6. URL-er og brødsmuler

Hold URL-ene korte og lesbare, med små bokstaver og bindestrek. Unngå å bygge hele kategoristien inn i produkt-URL-en, for da må adressen endres hver gang produktet flyttes.

Bruk norske tegn med omhu. Æ, ø og å blir kodet om i adressefeltet og ser rotete ut når noen limer inn lenken. De fleste norske butikker skriver derfor «dametoy» eller «dame-toy» i URL-en, men beholder riktig skrivemåte i tittelen på siden.

Brødsmuler bør vise hvor kunden er, og de bør ha strukturerte data slik at Google kan vise stien i søkeresultatet. Det er en liten jobb med synlig effekt.

7. Kategorisider trenger innhold

En kategoriside med bare produktbilder har lite å rangere på. Legg inn en kort introduksjon øverst, gjerne to til fire setninger som forklarer hva kategorien inneholder og hvem den passer for, og eventuelt en lengre tekst under produktlisten for den som vil lese mer.

Kategorisiden er ofte den viktigste landingssiden i hele butikken, fordi folk søker på produkttyper oftere enn på enkeltprodukter. Behandle den deretter: egen tittel, egen metabeskrivelse, egne interne lenker til de nærmeste kategoriene. Skrivemåten er den samme som for produkttekster som selger, bare på et nivå over.

8. Slik løser du det i Shopify

Shopify bruker kolleksjoner i stedet for et klassisk kategoritre. De kan være manuelle eller automatiske, der de automatiske fylles av regler basert på tagger, pris, leverandør eller andre felt. Automatiske kolleksjoner er nesten alltid riktig valg for en butikk i vekst, fordi nye produkter havner der de skal av seg selv.

Tagger er limet i dette oppsettet, og de bør styres av en fast navnestandard. Bestem på forhånd om det heter «ull» eller «Ull», og hold deg til det, ellers ender du med tre varianter av samme tagg og filtre som lekker.

For strukturerte produktdata utover standardfeltene bruker du metafelt, som kan vises i temaet og brukes av filter- og feedapper. Merk også at Shopify har grenser for hvor mange alternativer og varianter et produkt kan ha. Grensene er utvidet de siste årene og avhenger av plan, så sjekk hva som gjelder i din butikk før du planlegger et stort variantoppsett. Trenger du hjelp til å bygge dette i temaet, ser du hva vi gjør på Shopify.

9. Slik løser du det i WooCommerce

WooCommerce har et ekte kategoritre med underkategorier, i tillegg til etiketter og egenskaper. Skillet mellom dem er verdt å lære: kategorier er strukturen, etiketter er løse stikkord, og egenskaper er de strukturerte feltene som brukes til varianter og filtrering.

Egenskaper kan lages globalt eller kun på ett produkt. Lag dem globalt for alt du skal filtrere på, som farge og størrelse. Lokale egenskaper kan ikke filtreres på tvers av butikken, og det oppdages ofte først når filtrene skal settes opp.

Vær oppmerksom på ytelsen. Variable produkter med mange kombinasjoner gir mange rader i databasen, og en butikk med tusenvis av varianter blir tung uten et godt filterplugin og fornuftig hurtigbuffer. Rydd også bort ubrukte egenskapsverdier med jevne mellomrom. Vi jobber daglig med slike oppsett på WooCommerce. Skal du velge plattform fra bunnen av, ta guiden om Shopify mot WooCommerce først.

10. Slik rydder du i en butikk som allerede er rotete

De færreste starter på blanke ark. Da er rekkefølgen viktig, for en omlegging uten plan koster trafikk.

1. Kartlegg. Eksporter alle kategorier og produkter til et regneark, og noter trafikk og salg per kategori.
2. Bestem den nye strukturen på papiret først, før du rører butikken.
3. Slå sammen kategorier med få produkter eller nesten ingen trafikk, i stedet for å beholde dem «i tilfelle».
4. Sett opp 301-videresendinger fra hver gammel adresse til den nye. Dette punktet er det som avgjør om rankingen følger med.
5. Oppdater menyen, interne lenker og produktfeeden slik at ingenting peker på gamle adresser.
6. Følg med i fire til seks uker på 404-feil, indeksering og trafikk per kategori, og korriger underveis.

Gjør omleggingen i en rolig periode, ikke rett før høysesongen. Trenger du et par øyne på strukturen før du setter i gang, er det den type jobb vi gjør i SEO-arbeidet vårt.

Vanlige feil

• Å bygge kategoriene etter leverandør eller internt varenummer i stedet for etter hva kunden søker på.
• Å lage kategorier av egenskaper, slik at hver farge og størrelse får sin egen tynne side.
• Å bruke varianter for å slippe å skrive egne tekster til produkter som egentlig er forskjellige.
• Å la filtre stå igjen med verdier som ikke gir treff.
• Å hoppe over strekkode, merke og mål, og oppdage det først når produktfeeden avviser halve sortimentet.
• Å bruke ulik skrivemåte på tagger og egenskaper, slik at «Ull», «ull» og «100% ull» blir tre forskjellige verdier.
• Å legge om strukturen uten 301-videresendinger, og miste rangeringen på kategorisidene.
• Å la kategorisiden stå helt uten tekst, selv om det er den siden folk faktisk søker seg inn på.

Kort oppsummert

Bygg kategoriene rundt kundens ord, ikke lagerets. Hold strukturen grunn og la egenskaper som farge og størrelse leve i filtrene, med unntak for de kombinasjonene det virkelig søkes på. Bruk varianter der kunden opplever samme vare, og egne produkter der utgavene er reelt forskjellige. Fyll ut SKU, strekkode, merke, mål og egenskaper som strukturerte felt, for det er de samme dataene som driver filtre, søk og annonsefeeder. Gi kategorisiden ekte innhold, og legger du om strukturen: sett opp videresendingene før du publiserer, ikke etterpå.

Har butikken vokst seg uoversiktlig, eller skal du sette opp et sortiment fra bunnen av? Ta kontakt med Seal Media, se hva vi tilbyr av tjenester, eller hvordan vi følger opp butikker over tid gjennom support- og vekstavtaler.