Google Ads for nettbutikk: slik setter du opp kampanjer som lønner seg

Google Ads er kanalen der du møter kunder som allerede leter etter det du selger. Det gjør den lettere å tjene penger på enn de fleste andre kanaler, men også lettere å sløse med: er sporingen feil eller søkeordene for brede, betaler du for klikk som aldri kunne blitt et salg. Her går vi gjennom hvordan du setter opp Google Ads for en norsk nettbutikk, i den rekkefølgen som gir minst bortkastet budsjett.

1. Rydd i butikken og feeden før du starter

Annonser sender trafikk. De reparerer ingenting. Har produktsidene lav konvertering fra før, betaler du bare mer for å oppdage det.

Sjekk disse fire tingene først:

• Mobil og fart: mesteparten av trafikken kommer fra mobil, og hvert ekstra sekund før produktsiden vises koster deg kunder du allerede har betalt for.
• Produktsidene: tydelig pris, fraktinformasjon, returvilkår og bilder som tåler full skjerm. Se guiden om produktbilder som selger.
• Kassen: kjente betalingsmåter, Vipps der det passer, og ingen tvungen kontoregistrering.
• Produktfeeden: Shopping- og Performance Max-annonser henter tittel, pris, bilde og lagerstatus fra Google Merchant Center. Er feeden mangelfull, blir annonsene det også. Oppsettet står i guiden om produktfeed til Google Shopping.

Flere konkrete grep finner du i guiden om å øke konverteringen i nettbutikken.

2. Konverteringssporing: uten den styrer du i blinde

Google Ads optimaliserer mot det du måler. Måler du ingenting, eller måler du feil ting, jobber systemet mot feil mål på dine penger.

Sett opp dette før første kampanje starter:

• Kjøp som primær konvertering, med verdi i kroner og ordre-ID, slik at Google kan optimalisere mot omsetning og ikke bare antall.
• Én installasjon, ett sted. Den vanligste feilen er at sporingskoden ligger både i temaet, i en app eller plugin og i Google Tag Manager samtidig, slik at hvert kjøp telles flere ganger.
• Utvidede konverteringer, som sender en kryptert versjon av kundens e-postadresse fra kassen og gjenoppretter salg som ellers ville falt ut av målingen.

I Shopify kobles dette opp gjennom Google- og YouTube-kanalen i admin, i WooCommerce gjennom den offisielle Google-utvidelsen. Test til slutt med en ekte ordre og kontroller at kjøpet dukker opp med riktig beløp. Hvordan du får analysedelen på plass ved siden av, tar vi i guiden om Google Analytics 4 for nettbutikk.

3. Samtykke er et krav, ikke en detalj

Norge er en del av EØS, og markedsføringsinformasjonskapsler krever aktivt samtykke fra den besøkende. Et banner som bare informerer holder ikke, og forhåndsavkryssede valg regnes ikke som samtykke.

Google krever i tillegg at annonsører som retter seg mot EØS bruker samtykkemodus (Consent Mode), altså at samtykkebanneret sender kundens valg videre til Google-taggene. Uten det kan personlig tilpasning og målgruppefunksjoner bli begrenset. Bruk en samtykkeløsning som faktisk støtter dette, ikke et hjemmesnekret banner som bare skjuler seg selv når kunden klikker. Resten av kravene har vi samlet i guiden om GDPR for nettbutikker.

4. Velg kampanjetype ut fra hva du selger

Du trenger ikke alle kampanjetypene Google tilbyr. For en nettbutikk er det i praksis tre som betyr noe:

• Performance Max bruker produktfeeden og viser annonser på tvers av Søk, Shopping, YouTube, Gmail og Displaynettverket. Den er enkel å komme i gang med, men gir deg mindre innsyn og kontroll.
• Standard Shopping viser produktene dine i søkeresultatene med bilde og pris. Du får mer kontroll over hvilke produkter som får budsjett, og tydeligere data på søkeord.
• Søkekampanjer passer når kundene leter etter en kategori eller et problem framfor et konkret produkt, og når du vil styre teksten selv.

Et fornuftig utgangspunkt for en liten norsk butikk er én Performance Max eller Shopping-kampanje på hele sortimentet, pluss én søkekampanje på merkevarenavnet ditt. Merkevarekampanjen er billig og fanger opp kunder som allerede kjenner deg, men husk at du også får den trafikken organisk. Se guiden om hvordan nettbutikken din kommer på Google før du bruker mye penger på å kjøpe ditt eget navn.

5. Søkeord og negative søkeord

I søkekampanjer er negative søkeord det viktigste sparetiltaket du har. Start med de klassiske: «gratis», «bruk», «brukt», «leie», «reparasjon», «jobb» og navn på konkurrenter du ikke vil sammenlignes med.

Gå gjennom søkeordsrapporten hver uke de første månedene. Det er der du ser hva folk faktisk søkte etter da annonsen din ble vist, og det er nesten alltid bredere enn du tror. Vær samtidig oppmerksom på at norske kunder søker både på norsk og engelsk, ofte med skrivefeil og uten æ, ø og å. Fanger du ikke opp variantene, mister du salg.

6. Skriv annonser på norsk, og vær konkret

Automatisk oversatte annonsetekster merkes med en gang, og de konverterer dårligere. Skriv på norsk, og skriv det kunden faktisk lurer på: «Fri frakt over 1000 kroner» og «Sendes fra Norge, levering 1 til 3 dager» slår «kvalitetsprodukter til en god pris» hver gang.

Fyll ut alle annonseutvidelsene, altså nettstedslenker, bildeutvidelser og informasjonsutvidelser. De gjør annonsen større i søkeresultatet, koster ingenting ekstra og forbedrer som regel klikkraten. Bruker du Performance Max, gjelder det samme for bildene og videoene du laster opp: gir du kampanjen lite materiale, lager Google selv noe av det, og resultatet blir sjelden bedre enn ditt eget.

7. Budsjett, budstrategi og tålmodighet

Regn ut hva en kunde kan koste før du starter. Ta dekningsbidraget på en gjennomsnittsordre, altså ordreverdien minus varekost, frakt og transaksjonsgebyr. Det tallet er taket ditt, og under det bør du ligge for å tjene penger.

Start med «maksimer konverteringer» til du har jevn tilførsel av salg, og gå deretter over til mål-ROAS når du har nok data til at systemet har noe å lære av. Sett et budsjett du tåler å holde stabilt i minst tre til fire uker. Endrer du budsjett, mål og struktur hver dag, starter læringen på nytt hver gang, og du får aldri vite hva som virket.

8. Husk mva på annonsekostnadene

Google Ads faktureres normalt fra et selskap utenfor Norge, og annonsering er en fjernleverbar tjeneste. Er virksomheten din mva-registrert, skal du som hovedregel beregne og rapportere norsk merverdiavgift på kjøpet selv i mva-meldingen, etter reglene om omvendt avgiftsplikt.

To praktiske grep: legg inn organisasjonsnummeret i annonsekontoen slik at fakturaen blir riktig, og si fra til regnskapsføreren din om hvordan kostnaden skal behandles. Bakgrunnen finner du i guiden om mva for nettbutikk.

9. Reglene som gjelder i annonsene

Markedsføringsloven gjelder i Google Ads på samme måte som ellers, og Forbrukertilsynet fører tilsyn. Det viktigste for en nettbutikk: prisene i annonsen og i feeden må stemme med prisen i butikken, og annonserer du et salg, må førprisen være reell. Reglene står i guiden om salg og førpris. Merchant Center avviser dessuten produkter der pris eller lagerstatus i feeden ikke stemmer med landingssiden, så her henger regelverk og teknikk sammen.

Vanlige feil

• Å starte kampanjer før konverteringssporingen er testet med en ekte ordre.
• Å ha sporingen installert flere steder, slik at kjøp telles dobbelt og budstrategien styrer feil.
• Å hoppe over samtykkemodus og dermed miste både data og funksjoner.
• Å la Performance Max gå på autopilot uten å se på hvilke produkter som faktisk får budsjettet.
• Å aldri legge inn negative søkeord.
• Å bruke oversatte annonsetekster i stedet for norsk.
• Å endre budsjett og struktur daglig, slik at kampanjene aldri kommer ut av læringsfasen.
• Å glemme omvendt avgiftsplikt på annonsekostnadene i mva-meldingen.

Kort oppsummert

Få butikken, feeden og konverteringssporingen på plass før du bruker en krone. Sørg for at samtykkebanneret faktisk sender valgene videre til Google. Hold strukturen enkel med én kampanje på sortimentet og én på merkevarenavnet, skriv annonsene på norsk, og rydd i søkeordene ukentlig. Regn ut hva en kunde kan koste, gi kampanjene tid til å lære, og se resultatet mot faktisk omsetning i butikken framfor tallene i annonseverktøyet alene. Vurderer du Google og Meta samtidig, er utgangspunktet at Google fanger opp etterspørsel som finnes, mens Meta skaper den. Se guiden om Meta-annonser for nettbutikk.

Vil du ha hjelp til å få sporing, feed og annonsering til å henge sammen med butikken? Ta kontakt med Seal Media, eller se hvordan vi jobber med SEO, hva vi tilbyr for Shopify og WooCommerce, og resten av tjenestene våre.