Prissetting i nettbutikk: slik setter du priser som gir margin

Prisen er den enkleste knappen å skru på i en nettbutikk, og den som oftest settes på magefølelse. Mange kopierer konkurrentene eller legger et fast påslag på innkjøpsprisen, og oppdager først i regnskapet at frakt, betalingsgebyrer, returer og annonser har spist opp fortjenesten. Denne guiden viser hvordan du regner ut hva en vare faktisk koster deg, hvordan du setter en pris som gir margin, og hvordan du justerer prisene uten å bryte norske regler.

1. Kjenn forskjellen på margin og påslag

Margin og påslag blandes ofte, og forvekslingen kan koste mye. Påslag regnes av innkjøpsprisen, mens margin (bruttofortjeneste) regnes av salgsprisen. Et eksempel med tenkte tall: kjøper du inn en vare for 200 kroner og selger den for 400 kroner eksklusive MVA, er påslaget 100 prosent, men marginen 50 prosent.

Regn alltid med priser eksklusive MVA når du ser på margin. MVA-en er ikke din inntekt, den skal videre til staten. For de fleste varer er satsen 25 prosent, så en vare som koster 500 kroner hos kunden, gir 400 kroner i omsetning for deg. Les mer i guiden om MVA i nettbutikk.

2. Regn ut hva en salgsordre faktisk koster

Innkjøpsprisen er bare starten. For å vite hva du sitter igjen med, må du ta med alle kostnadene som følger hver ordre:

• Varekost: Innkjøpspris, inngående frakt, toll og eventuelle valutakostnader.
• Frakt og pakking: Fraktkostnaden du betaler, minus det kunden betaler, pluss emballasje og tid til plukk og pakk.
• Betalingsgebyrer: Kort, Vipps og faktura- og delbetalingsløsninger tar en prosentandel og ofte et fast beløp per transaksjon. Sjekk avtalene dine, gebyrene varierer mellom løsninger.
• Returer: Hvor stor andel av varen sendes tilbake, og hva koster det deg i frakt, håndtering og varer som ikke kan selges som nye?
• Markedsføring: Hva koster det i annonser å skaffe en ordre? Del annonsekostnaden på antall ordrer fra kanalen.
• Plattform og apper: Månedlige abonnementer og eventuelle transaksjonsgebyrer, fordelt på antall ordrer.

Når du trekker alt dette fra salgsprisen eksklusive MVA, får du dekningsbidraget per ordre. Det er dette tallet som avgjør om varen er lønnsom, ikke bruttomarginen alene. En vare med høy margin kan likevel tape penger hvis den har mange returer eller er dyr å sende.

3. Velg metode for prissetting

Det finnes tre vanlige utgangspunkt, og de fleste nettbutikker bruker en blanding:

• Kostnadsbasert: Du starter med kostnadene og legger på ønsket margin. Trygt, fordi du vet at hver vare dekker kostnadene sine, men du kan ende med å prise deg for høyt eller la penger ligge igjen.
• Konkurrentbasert: Du ser på hva andre tar for samme eller lignende vare. Nødvendig for merkevarer som selges mange steder og vises på prissammenligningstjenester, men farlig hvis konkurrentene har lavere kostnader enn deg.
• Verdibasert: Du priser etter hva varen er verdt for kunden. Fungerer best for egne produkter, nisjevarer og varer der service, kvalitet eller merkevare skiller deg ut.

En praktisk tilnærming: bruk kostnadene som gulv, konkurrentene som referanse, og verdien for kunden som tak. Prisen havner et sted mellom.

4. Del sortimentet i roller

Ikke alle varer må ha samme margin. Det er vanlig å gi varene ulike roller:

• Trafikkvarer: Kjente produkter som kunder sammenligner pris på. Her må prisen være konkurransedyktig, og marginen kan være lavere.
• Kjernevarer: Det du er kjent for og selger mest av. Normal margin.
• Tilleggsvarer: Tilbehør, reservedeler og småting som legges til i kurven. Kunder sammenligner sjelden pris på disse, og marginen kan ofte være høyere.

Tilleggsvarer bør vises der kunden tar kjøpsbeslutningen: på produktsiden og i handlekurven. Det øker ordreverdien og gjør det lettere å ha konkurransedyktige priser på trafikkvarene.

5. Bruk frakt og ordreverdi aktivt

Frakt er en del av prisen kunden opplever. Fri frakt over et beløp er et vanlig grep for å øke ordreverdien, men grensen bør settes ut fra tallene dine. Se på hva en typisk ordre er på i dag, og sett grensen litt over, slik at mange kunder har en naturlig grunn til å legge til en vare til. Regn samtidig ut hva fri frakt koster deg per ordre, så du vet at det lønner seg. Guiden om frakt i nettbutikk går gjennom fraktalternativene.

6. Følg reglene for prisopplysning og rabatter

Norske forbrukere skal se totalprisen, altså prisen inkludert MVA og andre avgifter, og det skal være tydelig hva frakten koster før kunden bestiller. Selger du til bedrifter, kan du vise priser eksklusive MVA, men da må det komme tydelig frem.

Når du setter ned prisen, gjelder egne regler for hvilken førpris du kan vise. Hovedregelen er laveste pris de siste 30 dagene. Planlegg kampanjene etter dette, særlig før Black Friday og jul, slik at du ikke setter opp prisen rett før et salg. Les mer i guiden om salg og førpris.

Rabatter bør også regnes ut på forhånd. En rabatt på 20 prosent på en vare med 40 prosent margin halverer omtrent fortjenesten per salg, og du må da selge betydelig mer for å tjene det samme. Tenk gjennom om rabatten skaper nytt salg, eller bare gir bort margin til kunder som ville handlet uansett.

7. Legg inn kostnader i nettbutikken

Lønnsomhet er vanskelig å følge hvis kostnadene bare ligger i et regneark. Shopify har et felt for kostnad per vare på hvert produkt og hver variant. Fyller du det ut, kan du se fortjeneste i rapportene, avhengig av hvilken plan du har. I WooCommerce er støtten for varekost mer avhengig av versjon og utvidelser, så sjekk hva butikken din har før du velger løsning.

Koble gjerne nettbutikken til regnskapet, så tallene stemmer på tvers. Se guiden om integrasjon mellom nettbutikk og regnskap.

8. Test og juster jevnlig

Prisene bør gjennomgås jevnlig, ikke bare når en leverandør varsler prisøkning. Noen gode vaner:

• Gå gjennom innkjøpspriser, frakt og gebyrer minst et par ganger i året.
• Følg med på konkurrentene for trafikkvarene dine, for eksempel via prissammenligningstjenester.
• Endre pris på et lite utvalg varer om gangen, og mål salg, konverteringsrate og dekningsbidrag før og etter i Google Analytics og nettbutikkens rapporter.
• Se på varer med lav margin og mange returer. Noen ganger er det riktige å heve prisen, endre leverandør eller ta varen ut av sortimentet.

Vanlige feil

• Å regne margin med priser inklusive MVA.
• Å glemme frakt, betalingsgebyrer og returer i kalkylen.
• Å matche den billigste konkurrenten på alle varer.
• Å gi rabatter uten å regne ut hvor mye mer du må selge.
• Å heve prisen rett før et salg, slik at førprisen blir feil.
• Å la prisene stå urørt etter at innkjøps- og fraktkostnadene har økt.

Kort oppsummert

God prissetting starter med å vite hva hver ordre faktisk koster deg. Regn margin eksklusive MVA, ta med frakt, gebyrer, returer og annonser, og gi varene ulike roller i sortimentet. Bruk kostnadene som gulv og konkurrentene som referanse, følg reglene for totalpris og førpris, og juster prisene jevnlig ut fra tallene.

Vil du ha bedre oversikt over lønnsomheten i nettbutikken, for eksempel med varekost i Shopify eller kobling mot regnskapet? Se support- og vekstavtalene våre, eller ta kontakt.